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竹叶青联合熊猫邮局打造跨界IP, 刷屏国内外

作者:xinzhong 来源:未知 关注: 时间:2017-06-30 10:58

  成都熊猫又火了!

  继某钻戒品牌策划的“求婚大熊猫”之后,四川茶文化的代表名片“竹叶青”联合中国邮政旗下文创品牌“熊猫邮局”,共同发起“新茶老友”线上线下主题活动,在中国、德国、比利时、中国香港等20多个国家和地区迅速走红,受到广大年轻人热捧。

  在此之前,尽管熊猫是四川最具影响力的一张名片,但鲜有企业能够借助这一名片成功打造出具有话题性、传播性、影响性的IP,直到今年上半年,这种沉寂被彻底打破。除了春熙路广场的“求婚大熊猫”引发朋友圈刷屏,更有竹叶青和熊猫邮局联合活动“新茶老友”在线上线下迅速扩散发酵,四川大熊猫由此从传统的旅游名片,一夜爆红,成为今年IP营销最热门的关键词。

  对于围绕四川大熊猫发生的两起IP营销事件,“求婚大熊猫”这个专门针对年轻人的campaign,有着商业街自然的人流引导和口碑效应,属“意料之外,情理之中”;而竹叶青作为知名传统品牌,竟也成功蜕去品牌厚重、严肃的外衣,联合熊猫邮局玩起了年轻的IP营销。此次竹叶青与熊猫邮局成功打造跨界IP背后,到底有着怎样的秘诀?

  
明信片联名海报
 

  为什么是熊猫邮局?

  事实上,对于竹叶青而言,除开与熊猫邮局的此次合作,并非首次在IP营销上试水。

  据竹叶青市场部数字营销总监吴英劼介绍,竹叶青一直希望通过与流行文化的结合,与80、90后的年轻群体“打成一片”,也做过许多尝试。早在去年上半年,就通过与淘宝的合作,同当时即将上映的《大鱼海棠》跨界合作,推出了几款订制产品。但没有想到的是,尽管合作非常顺利,也是茶行业唯一合作的品牌,但在具体的销量结果上没有达到预料中的火爆。

  复盘当时的活动,吴英劼认为之所以没有达到理想中的结果,一方面是因为《大鱼海棠》的IP没有实现预期的火爆,另一方面则是因为本次由淘宝网主导,借势《大鱼海棠》IP营销的资源并非独家,除了竹叶青以外还有许多品牌一同参与,以致于效果分流。

  

  竹叶青市场部数字营销总监 吴英劼

  经历了第一次的不温不火,今年与熊猫邮局合作开发熊猫IP,起初竹叶青并未抱有太高期望。至于为什么是熊猫邮局,对于两家而言“不是为了结婚的相亲,而是偶然邂逅时的一见钟情”。

  熊猫邮局局长林磊介绍,自2013年成立以来,熊猫邮局经过多年发展,本身已经成为了极具影响力的IP形象,除了自身的“邮文化+咖啡”模式外,亟需探索更加多元化的IP合作发展模式。竹叶青作为四川茶文化的对外名片,无论是从企业实力还是品牌影响力,对熊猫邮局而言都是极佳的合作对象。

  而竹叶青之所以牵手熊猫邮局,一方面由于其邮政体系的“正统出身”,更重要一方面的是无论是从品牌形象还是品牌内涵看来,熊猫邮局都和竹叶青都极为“般配”:

  从品牌形象上来看,熊猫与竹叶的搭配自不必多说,更何况一个作为国宝打造了“全球通”的名片,一个以层层历练的珍稀品质铸就四川名片,同样出入过世博会等重大场合。从品牌内涵上来讲,竹叶青此次活动的主题是“新茶老友”,不仅倡导“春天,从一杯竹叶青开始”的传统中国茶文化,也在向大众传输“茶”作为礼品是维系友谊很好的纽带;而熊猫邮局的核心产品是明信片,代表着沟通与表达,同样也是人与人真挚沟通最好的纽带。

  于是,靠着“感觉”,竹叶青与熊猫邮局尝试“交往”,没想到一发不可收拾。

  

  “新茶老友”明信片

  刷屏20多个国家和地区

  在今年与熊猫邮局合作之前,竹叶青对“新茶老友”主题活动已经持续做了四年。

  我国文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶、赠予老友的习俗,意喻“君子之交淡茶一盏,共赏早春意趣”。竹叶青从友人之间互赠新茶的习俗中,提炼出“新茶老友”的主题,每年春茶上市之时,竹叶青都会发起“新茶老友”系列活动,以君子之礼,邀请全城品鉴。

  经过四年耕耘,“新茶老友”已经逐步形成了一个涵盖茶文化和企业理念的IP,在业内颇具影响力。但是,此前的活动大多是联合KOL在线上进行的社交网络活动,影响力扩散出去了,可并没有打通从线上到线下的闭环。今年与熊猫邮局的合作,则使得“新茶老友”真正实现落地。

  对于许多企业而言,IP营销的难点和误区,往往在于打造IP容易,落地却比较困难,背后的原因是许多IP就只是IP,背后没有用户与渠道支撑,缺乏文化与情感的共鸣点。竹叶青与熊猫邮局的合作之所以能够成功,核心原因在于竹叶青在持续打造IP的载体——产品的同时,找到了真正适合自己的合作伙伴熊猫邮局。熊猫邮局不仅拥有熊猫这一在全球有着诸多受众、让普通人喜闻乐见的IP,其背后还拥有微博、微信积淀的大批忠实粉丝,线下有众多熊猫邮局实体店,同时背后更有庞大的邮政体系作为支撑。

  而这一次跨界合作成果的直接体现,就是让“新茶老友”与“熊猫”两个具备不同特质的IP,碰撞出热烈的火花,有效地沟通了目标消费者。

  3月20日,时值春分,竹叶青与熊猫邮局的合作正式拉开帷幕,以“新茶老友”为主题推出春日定制全球限量版熊猫明信片。明信片以成都休闲和温情的城市文化进行创作,以明信片书写文化为载体,把成都人习惯春天看桃花、打麻将、下棋喝茶的文化以生动有趣的方式进行了创作和传达。

  

  粉丝积极参与

  打造出联合IP产品之后,如何扩散与传播?除了竹叶青自有客群,熊猫邮局背后的用户和渠道开始发挥作用。

  依托微博、微信、豆瓣等粉丝群体,熊猫邮局在线上发起“全球大联名”明信片爱好者的活动。通过“线上报名,线下参与”的方式,鼓励各个城市里的明信片爱好者聚集在一起,通过 “新茶老友”的方式,让大家用传统的明信片为好友写上一封信的同时,也送上春天的祝福。

  4月8日,成都太古里方所书店,“全球大联名”第一场线下活动正式开启,现场来自全国各地的20多位年轻人亲手书写并寄出了熊猫明信片。继成都之后,北京、上海、杭州、香港乃至德国、比利时等20多个国家和地区的线下活动陆续开展。

  与此同时,除了“全球大联名”的线上线下互动,“竹叶青小铁盒定制茶叶+熊猫邮局定制明信片”作为旅游手信进驻熊猫邮局和竹叶青各大线下门店售卖。

  从3月20日活动启动开始,到5月31日活动落幕,上万套定制明信片销售一空,部分门店甚至提前出现了断货,来自世界各地上万名明信片爱好者参与讨论并分享了此次活动。

  

  “新茶老友”全球大联名

  长久以来,竹叶青作为中国知名的茶叶品牌,消费客群一直以中年族群为主,有一定消费能力的男性用户。因此无论是营销策略还是广告投放,在外界看起来都沉稳有余,但活力不足。但在历经“国八条”之后,以烟酒茶为代表的企业受到冲击,这促使竹叶青开始思索转型。尤其是在酒类行业陆续出现以江小白为代表的青春时尚小酒之后,年轻消费群体愈加受到行业重视。

  吴英劼解释道,竹叶青不会改变产品策略,去主抓年轻消费者,但是从长远来看,当下的年轻群体却是未来竹叶青的主要消费者,因此在维系品牌策略大方向不变的同时,要加强和重视年轻消费群体的影响,这样才不至于在未来,因为品牌的老化造成消费结构断层。

  而对于熊猫邮局来说,此次合作也开启了更广阔的思路。熊猫邮局局长林磊介绍,我们在通过与竹叶青的合作意识到,与知名品牌的跨界合作是一种直接有效、资源互补的提升品牌价值的形式。接下来,熊猫邮局将会基于IP产品的打造,赋予IP更多的情感和功能,策划更多的体验和玩法。

  

  联名明信片

  IP营销背后的价值

  初次“牵手”就一夜走红,无论对于竹叶青还是熊猫邮局,都是意外的惊喜。但是,赞誉的同时往往也夹杂非议,尤其是当今年百雀羚“高曝光量,低转化率”的话题广受讨论的情况,吴英劼以此为例,谈到了此次竹叶青和熊猫邮局跨界IP的效果衡量。

  与部分媒体“3000万+流量带来销售额竟不到80万”的观点不同,在她看来百雀羚的IP营销毫无疑问是成功的。至于许多人拿低转化率说事,她认为在事件营销后短短几天时间内,所统计出来的转化率并不准确。IP营销给企业品牌带来的是长期的势能积蓄,而不是短期内的动能爆发,尽管百雀羚的营销在当时或许没有带来很大的转化率,但当把时间轴拉长到一个更长的范围,使得此次营销积蓄的品牌势能真正释放,才能看出真正的效果。

  同样,竹叶青与熊猫邮局此次的跨界合作,并不是简单地为了卖货,讲求销量转换,而是为了影响并争取当下的年轻消费群体。



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