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C罗助皇马欧冠11次捧杯 看手机厂商之体育营销玩法

作者:admin 来源:未知 关注: 时间:2016-11-19 22:48

C罗助皇马欧冠11次捧杯 看手机厂商之体育营销玩法

  伟大的C罗(至少在我这个皇马迷眼里是这样)在北京时间5月29日凌晨2时45分的2016年欧冠决赛中,带领皇家马德里队“点”胜马德里竞技队,举起了象征着胜利的“圣伯莱德杯”。这也是皇马队史上获得的第11座欧洲冠军赛奖杯,后面有没有来者不清楚,但十一次捧杯绝对是“前无古人”的创记录,连世界宇宙队巴塞罗那也只能望其项背。

  而在这个比赛倒退8个小时前,在中国北京的某个会场,一场有关C罗的发布会正在召开。努比亚智能手机总经理倪飞在发布会上正式向外界宣布,签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(简称C罗)作为努比亚品牌形象代言人,时间为一年,范围为全球市场,包括但不限于媒体、新媒体等各种平台上肖像权的使用。

  在欧冠决赛中,皇家马德里点杀对手夺冠,成就了一个传奇,而对于C罗而言,这是C罗继代言努比亚成为品牌形象代言人后,在球场取得的又一次胜利,可谓双喜临门。

  明星代言从影视向体育的转变

  其实,手机厂商请明星代言一直有着传统,早在十五六年前,就有刘德华代言爱立信手机、金喜善代言TCL手机、周杰伦代言摩托罗拉的案例,直到现在,也有诸如OPPO找到李易峰、HTC用上林心如、联想选上了范冰冰等事件营销的新闻时有报道。

  大家都清楚邀请名人作广告代言需要大笔酬金,例如vivo请宋仲基担任代言,有业内专家就预估其费用高达40亿韩元,约合人民币2200万元。那为什么还有这么多的厂商趋之若鹜,前赴后继?原因很简单,这些明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象,因为许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们粉丝的关注。所以,明星代言的产品会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。这样,就能提升渠道端的购买拉力,实现品牌的溢价,这在当下同质化严重的中国智能手机市场而言也许就是碾压对手的核心优势之一。

  但是,从最近的一些趋势来看,手机代言的类别也有所变化,逐渐从影视娱乐明星向体育进行转变,包括OPPO与巴塞罗那的战略全作、金立赞助中国国家足球队、中兴赞助NBA、华为签约著名世界级球星梅西,乐视入股北京国安足球队,更包括这次努比亚花重金请著名世界级球星C罗进行产品代言。

  体育明星不完全靠脸吃饭

  体育明星相比影视明星的优势在哪里?在我们看来,社会大众通过体育明星能感受到体育的魅力,并将自己的情感融入到体育明星身上,共享胜利的喜悦,并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足,这一点上和影视明星无异,效果都是一致的。

  但是,体育明星的成才道路相比大多数靠脸吃饭的影视明星而言更加艰辛,再加上他们强壮

  的身体、优美的体态、匀称的体型、健康的体格,给大众以强烈的美感。更关键的是他们很少有负面的、不道德的新闻出现,满满的全是正能量,这是其与众影视明星比拼中能脱颖而出的最大优势,谁也不想请个明星代言最后反而砸了自己的牌子吧?例如某大哥,从小霸王到爱多再到汾煌可乐……大家都戏称这位大哥代言过的企业最后都没有好下场!

  而相反的是,对于努比亚而言,在华为宣布梅西作为品牌代言人后,挑选了目前世界上唯一能跟梅西相提并论、并在一个档次上的另一位著名足球运动员——C罗来替自己的产品代言,又恰逢C罗球场夺冠,可以说是非常取巧的利用事件来进行推广的方式。因为除了代言事件以外,还能借助赛事和明星效应自带话题度,形成品牌的热度,这可谓是一箭双雕。

  另外,谈到的明星代言的好处,在经过长时间的营销努力和广告宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时,会不由自主地联想起其曾经代言的品牌,从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。

  明星代言并不能拉郎配

  体育营销必须要找到赛事或体育明星与企业或产品有契合的关联点,强拉硬拽只会引起人们的厌烦。就拿这次努比亚与C罗的合作而言,作为智能手机市场的新锐品牌,努比亚一直以“Be Yourself”为品牌理念,不断为消费者提供更极致的产品和服务。C罗在足球领域内同样具备强大的影响力,特别是这次带领皇家马德里队打入欧洲冠军杯决赛更是其职业生涯的又一次巅峰,这与努比亚追求极致的品牌形象不谋而合。因此C罗也是努比亚向中国以及世界消费者展示自我的优质人选,其影响力将为努比亚成为国际化品牌的战略转型提供助力。

  而且,明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵,最典型的案例就是耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义。在新兴国际市场,借助C罗其阳光、正面的形象,也有利于努比亚品牌的在全球市场的渠道开拓,同时也体现出努比亚强大的体育营销能力。

  借乘体育营销大势进行品牌掘金,努比亚除了进行产品突破之外,也将同步提升品牌锐度。包括签约苏宁、赞助苏宁足球俱乐部、C罗代言等体育营销手段也将助努比亚成为市场格局中更为重要的一级。

一锤子买卖做不好明星代言

  客观的讲,明星代言并非万能良药,它不能雪中送炭而只是锦上添花。前述某些请了明星代言最后还是死掉企业所犯的最大的错误就是虎头蛇尾,使得明星这个事件营销无疾而终。

  而体育营销“见光死”的案例和教训也比比皆是,例如某企业砸下重金赞助北京2008年奥运会,但它仅仅是高调举办了个新闻发布会,宣布企业推出了新产品,而后续的品牌包装、持续性的宣传推广、活动互动、品牌概念延伸等却没能持续跟进,当然也就不能产生N倍的效果放大了。说得直接一点,这就是一个系统的、完整的工程,而不只是签个明星这么简单。而是要以这个为出发点,通过在产品、渠道、推广等各方面持续系统的运营,才能把明星效应放到最大。

  在这次努比亚签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)发布会上,努比亚智能手机总经理倪飞就谈到,后续将在此合作基础上,还有诸如C罗纪念版专用手机、C罗联合努比亚的签名售机巡回表演赛等多项后续的计划,只有这样,我们认为才能真正将明星代言的效果放大到极致,才能产生它本生应该有的效果。



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